Kronikk: Lotto, med markedsandelene som innsats?
”Jeg tror ikke kundene ser forskjell på oss og konkurrentene våre”. 40 % av ansatte og ledere i privat sektor i Midt-Norge mener det er tilfeldig om kunden går inn sin dør, eller konkurrentens. Det er ett av funnene i en undersøkelse TotalConsult har gjennomført i samarbeid med Norfakta. Spiller næringslivet i Midt-Norge lotto med markedsandelene sine?
Av Einar Klomsten og Berit Hvalryg
Undersøkelsen baseres på 600 respondenter i Sør-Trøndelag og gir både oppsiktsvekkende og spennende perspektiver på holdningene til merkebygging i Midt-Norge, og medarbeidernes rolle i bedriftens konkurransekraft.
Hva betyr det når så mange i privat sektor sier de ikke tror kundene ser forskjell? I et konkurranseutsatt marked blir du valgt fordi du er annerledes og kundens behov bedre enn andre. Det er de ansatte som skal innfri forventningene som bedriften skaper hos kundene. Undersøkelsen viser likevel at nesten halvparten av ansatte i privat sektor tror at kundene ikke ser forskjell, og at det dermed er tilfeldighetene som rår. Dette gir også grunn til å spørre: Har næringslivet tatt kraften som ligger i å bruke ansatte som omdømmebyggere på alvor?
”Jeg føler meg viktig for hvordan kundene oppfatter virksomheten jeg jobber i”. 90 % av alle respondentene har tro på seg selv som påvirker. Statusoppdateringer på Twitter eller medlemskap i Facebook-grupper av typen ”Vi som kjeder oss på jobben-klubben” kan gi mer troverdig informasjon om firmaet enn noen glanset brosjyre. På samme måte kan svaret på spørsmålet ”Hva jobber du med, da?” i et sosialt lag være avgjørende for en framtidig kunderelasjon eller ikke.
”Jeg mangler informasjon for å være en god ambassadør for arbeidsplassen min”. Hver tredje ansatt i ikke-ledende stillinger i både offentlig og privat sektor opplever det slik. Se for deg et sangkor der hver tredje sanger ikke kan sangen, eller enda verre – synger feil sang. Vi vil si det så sterkt at næringslivet i Midt-Norge mangler kontroll på 1/3 av den kanskje viktigste kanalen for å påvirke markedet, nemlig de ansatte. I de situasjonene der den ansatte må formidle noe om bedriften, både på jobb eller som privatperson, er det altså den ansattes egen mening om hva bedriften er – eller burde være – som formidles.
”Det er liten sammenheng mellom det vi lover i markedsføringen og min arbeidshverdag”. 1/3 av alle ansatte i ikke-ledende stillinger i privat sektor mener at virksomhetens løfter til markedet ikke har betydning for deres arbeidshverdag. Det er fristende å spørre: Hva er det da som avgjør arbeidshverdagens innhold?
En virksomhet har alltid et løfte til sine kunder – velger du oss får du lavest pris, varer med kvalitet, det beste utvalget eller på annen måte tilfredstilt et behov. Kunden velger å gå inn døren til den som har et løfte som både oppleves troverdig og viktig for han. Hvis forventningene innfris kommer han tilbake, og snakker varmt om sin opplevelse. Hvis kunden ikke får innfridd sine forventninger, er det trolig at det motsatte skjer. Neste gang velger han konkurrenten.
Undersøkelsen antyder at private teknologi og kunnskapsbedrifter kan ha en særlig utfordring. Det kan se ut som det er en sammenheng mellom utdanningsnivå og evne til å tenke markedsorientert. Jo høyere utdanning du har, dess større tro har du på egen evne til å påvirke andres oppfatning av bedriften du jobber i. Samtidig viser undersøkelsen at jo høyere utdanning du har, dess mindre kjenner du til argumentene som skiller din bedrift fra konkurrentene, og dess mindre betydning har slike argumenter for arbeidshverdagen din. Utgangspunktet for dette funnet er svar gitt av ansatte i privat sektor, ca 160 stykker, hvorav halvparten har høyere utdanning. Vi skal selvsagt være forsiktig med å konkludere bastant med et såpass lite antall respondenter, men tallene er ikke overraskende for oss som arbeider som markedsrådgivere. En vanlig diskusjon i kunnskapsmiljø handler om forholdet mellom salg og kommersiell tenkning på ene siden, og fag og kvalitet på den andre siden. En slik diskusjon der begrepene ”salg” og ”kvalitet” settes opp mot hverandre er selvsagt hemmende for konkurransekraften til bedriften. For kunnskapsbedrifter er faglig troverdighet og en leveranse preget av kvalitet en udiskutabel forutsetning for overlevelse og vekst. Og kampen om kundene slipper ingen unna – utdannelse eller ikke! Vi tror kunnskapsbedrifter i Midt-Norge vil tjene på å reflektere omkring denne problemstillingen.
Det ligger et enormt potensial i å markedsorientere sine ansatte. Dette er det kanskje viktigste funnet, som står å lese mellom linjene i undersøkelsen. Den som betrakter lønnsbudsjettet som et markedsbudsjett har gode muligheter til å ta steget foran konkurrentene, og øke konkurransekraften uten at markedsbudsjettet trenger å øke. Sterke merker og et solid omdømme bygges innenfra gjennom å involvere de ansatte. For at ansatte skal være i stand til å være en god ambassadør for virksomheten, må de tas gjennom fire nivåer. For det første må alle forstå verdien av å tenke på seg selv som ambassadør for bedriften. Først da kan folk involveres i sin egen bedrifts merkevare og konkurransestrategi. Dette handler om å gi kunnskap om hvilket inntrykk bedriften ønsker å etterlate seg, og skape forståelse for de valg bedriften har tatt – på en enkel og kommuniserbar måte. Deretter må den ansatte selv involveres i oversettelsen av dette til sin egen arbeidshverdag: Hva sier jeg når folk spør hva jeg jobber med? Hva svarer jeg kunden som lurer på hvorfor jeg skal velge vår bedrift framfor konkurrenten? Hvordan innfrir jeg kundens forventning best mulig i min jobb? Det er gjerne slik at det man måler, får man mer av. Derfor bør bedriften ta i bruk måle- og oppfølgingsverktøy, slik at det oppnås varig endring. Og da blir ikke markedsandelene lenger innsats i et tilfeldighetenes lottospill.
