Slå et slag for slagordet

Slagord. Payoff. Posisjonering. Parole. Tagline. Kommunikasjonspunktum. Slogan. Kjært ord har mange navn. Og enda flere rim og innholdsløse floskler. Hva er et slagord og hvorfor trenger folket slagord?

Av Einar Klomsten, TotalConsult

Bare for å komme i stemningen - her er noen av de mest kjente. "Just do it" (Nike). "Det enkle er ofte det beste" (Rema). "Sannsynligvis den eneste brusen som ikke hjelper mot annet enn tørsten" (Solo). Faget er vår styrke, ____ er vårt yrke (Uttallige håndverker- og blomsterfirma). Lottomillionærer er ikke som andre millionærer (Lotto).

Slagordet skal gjøre en jobb

De fleste ser på slagordet som en kraftfull formulering som "slår". Gjerne på rim. Mange bedrifter og organisasjoner starter jakten på sjela si ved å jakte på slagordet, uten å tenke så mye på hvilken jobb det skal gjøre - nemlig å gjøre det enklere for din bedrift/organisasjon å bli synligere, tydeligere og annerledes. 

Synligere i betydningen å bli lagt merke til. Tydeligere i betydningen å bli forstått. Annerledes i betydningen... ja nettopp, å være annerledes. Da blir slagord valgt på grunn av sitt rim, ordspill elller kombinasjonen av rim og ordspill meningsløse. Slike slagord kan sies av hvem som helst, når som helst - uten å oppsummere noe annet enn likegyldighet.

La slagordet oppsummere sjela di
Så hva er et slagord? Jeg bruker å si at slagordet er oppsummeringen av bedriftens/organisasjones identet. Om du skal skrive en kort tekst om organisasjonen din som motiverer meg til å velge dere - enten det er snakk om å velge deg som leverandør, som ordfører eller bare være enig i - så er slagordet overskriften på denne teksten. Og som i alle andre oppsummeringer må du ha et innhold før du oppsummerer.

Innholdet et slagord skal oppsummere er det som skiller deg fra andre. Det vanlige er å si at det skal oppsummere "det unike". Jeg er litt redd for å bruke ordet unik - det blir en veldig stor oppgave å skulle være unik. Det er ikke så mange som er unike.

Slagordet er uten verdi uten innfrielse
Et slagord har altså i seg selv svært liten verdi - det er historien slagordet oppsummerer som er essensen i det. Og enda viktigere - i hvilken grad du evner å innfri denne historien hver eneste dag. Når Nike sier "Just do it" sier det noe om filosofien til selskapet, og inviterer deg til å ta del i denne. Det samme med Remas "Det enkle er ofte det beste". Det er ikke bare en fiffig forumligering, det oppsummerer det som preger kulturen Rema - fra "hei"-et i kassen til at pallen kjøres direkte inn i butikken. Enkelt og greit.

Vil du bli elsket, må du tåle å bli hatet
Mange lager sine slagord – og historier – ut fra en tanke om at de ikke skal bli mislikt. Dette gjelder særlig politiske partier og andre organisasjoner som ”selger” meninger. Sagt på en annen måte ønsker vi ikke å støte noen fra oss. Og når du ikke vil støte noen fra deg, så må du si tingene på en måte folk er vant til å høre. Prisen for å tilfredstille alle kan i verste fall være likegyldighet - du blir ikke viktig for noen. På samme måte som prisen for å bli elsket, er at du må tåle å bli hatet.

Usynlighet, utydelighet og likhet som effekt
Den paradoksale effekten vi ser er at slagordet bidrar til usynlighet, utydelighet og likhet. Fordi slagordet oppsummerer en histore der målet er å ikke bli mislikt.

Slagord er både fint og gøy. Og viktig. Et slagord er en ansatt som skap prestere på nivået over resten av organisasjonen. En ansettelse krever et viktig forarbeid: Du må lage en strategi på hva du skal være best til, bli berømt for - og hvordan du skal bli det. Først da kan du begynne å lage slagord.