Merkevarens død

Berit Hvalryg og Einar Klomsten, TotalConsult Marked AS forteller om merkevarens død foran 250 næringslivsledere i Trondheim.

"Året er 2030 og merkevaren slik vi kjente den, er død". Bli med på en fabulering der vi stiller oss 20 år fram i tid, og ser tilbake på merkevarens død - og relansering.

Selve livsnerven i merkevaren, nemlig dens evne til å øke konkurransekraft og skape lojale kunder, visnet hen på begynnelsen av dette årtusenet. I løpet av en 20-årsperiode begynte folk å omtale merkevaren for ”de brutte løfters arena”.

Samfunnet var i endring, og økonomien ble i standig mindre bygd på fysiske produkter, og i stadig større grad på tjenester, kunnskap, service, opplevelse og interaktivitet. Produktene var like, overfloden var stor og kommunikasjonsstøyen høy.

Konkurransesituasjonen krevde at virksomheter ble enda synligere tydeligere og annerledes for at de skulle overleve i kampen om kundene, og merkevaren slik den var den gangen kunne ikke lenger gjøre den jobben.

Merkevaren relanseres - Merkevaren v 2.0
Hvis merkevaren fortsatt skulle ha livets rett, måtte den bygges opp av helt nye og sterkere byggeklosser: Mennesker!  Arkitektene bak den nye merkevaren hadde forstått følgende: Det inntrykket en virksomhet etterlater seg i hodene til folk,
er et produkt av menneskene som jobber der.

Treskjermsgenerasjonen vokser fram
Generasjonen som vokste fram ble kalt treskjermsgenerasjonen, og de mest oppegående markedsførerne skjønte at dette IKKE handlet om teknologi, men om mennesker: Kunden ville bli lyttet til, alt kunne skje NÅ og enveiskommunikasjon ble erstattet med dialog

I gamle dager spurte næringslivet: "Hvordan kan jeg tjene penger på facebook".
Nå ble spørsmålet: "Hvordan kan bedriften  etterlate seg  et godt inntrykk via dialog?"

"Opp fra strategiskuffen"
Oppgaven til den nye merkevaren var som den alltid hadde vært: å få kunden inn sin dør, framfor konkurrentens. Etter lanseringen merkevaren v.20 ble ikke strategiene lenger liggende i skuffen til ledelsen, men den ble levendegjort gjennom å involvere de ansatte.

Den viktigste jobben var ikke lenger å skrive strategien, men å oversette den til ord og handlinger og systematisk trene de ansatte slik at bedriftene bygde opp en kundeorientert prestasjonskultur.
 

Kundeorientert prestasjonskultur
Essensen i en kundeorientert prestasjonskultur er det perfekte samspillet mellom mennesske og merkevare, der mennesket tilfører verdi til merket gjennom det som sies og gjøres. På samme måte tilfører merket den ansatte verdi egenskaper og positive assosiasjoner som skaper stolthet, lojalitet og gjør det lettere å utføre en god jobb.

Sakte men sikkert begynte bedriftene å skape konkurransekraft gjennom å bygge merket opp innenfra ved hjelp av menneskene.

Epilog:
Året er 2030. Merkevaren slik vi kjente den på begynnelsen av dette årtusenet er død.

Heldigvis.

Fordi den nå er sterkere enn noen gang. Den er bygd innenfra, med verdens beste og sterkeste byggesteiner – de ansatte.